教育行业供应链(3):经销商

聊聊经销商。
在传统供应链体系中,经销商(B)扮演着承上启下的角色:对前端,从生产商(M)承接商品,部分承担仓储职责;对后端,负责向用户(C)端分销,并部分承担服务职责。最典型的案例是白色家电(格力)和食品饮料(茅台)。
总结一下。经销商的功能:批发商品-入库(仓储)-分销-服务。

所谓“传统供应链体系”,与当下的教育行业供应链的差别体现在两个方面:第一是实体商品与虚拟商品;第二是互联网可以直达用户。

教育行业的特殊性,在经销商功能上主要提现在前端:
1.不需要实体库存;
2.接入经销体系的产品,包括教材和人(生产者,即老师)。

互联网的特殊性,在经销商功能上则主要体现在后端:
1.分销方式不必然依赖经销商的地推系统;
2.服务提供方式不必然依赖经销商实体。

传统供应链体系中,经销商必不可少的原因是:M无法全面触达并覆盖足够多的用户,即M与B的社会分工不同(背后是各自的能力分野)。M的能力在生产,B的能力在分销。M需要关注的是产品工艺,B需要关注的是行销能力。M在上游,管理B,管理B的核心手段,是M的品牌和分销体系(供货、价格等)。另外,传统供应链体系中的经销商仓储能力和流通环节也非常重要。

对于品牌足够强势的M,经销商的价值空间被压缩。国美苏宁,在格力面前并没有多少议价空间。如果品牌强势到可以垄断(茅台),那么B甚至是需要M来授权的。
如果品牌不够强势呢?那么B触达C的能力对M来说就会显得重要。

出版行业类似。作者是M,发行单位(可能是出版社或图书公司)是B,于丹这样的M,发行单位即便能力不足,书店铺货也不成问题,因为M自带流量(品牌IP)。如果是小作者,就需要发行单位有足够强的渠道铺货能力,以保证露出。

互联网带来的改变是:M有机会跳过B,自行建立直接触达C的体系。这个做法相当于跳过(或说放弃)传统经销商的通路,比如于丹做自媒体。但问题是,能力分野的问题没有解决:M如果专注于生产,则其分销能力在大多数情况下是不如专业经销商的。所以互联网没有改变商业的本质,只是提高的效率,却不能“摆脱中间商”。因为C端还是散点,不论有没有互联网——即便有互联网平台集结了足够多的用户,在该平台上,C端和M端仍旧是一个各自散点分布的市场。

但教育行业的特殊性(无实体/接入人),让这个行业的供应链变得与茅台格力不同。
茅台格力的经销商,除了需具备分销能力(实际上因为品牌够强,他们的分销能力并非最大价值),更重要的是实体仓储(囤货)和商品流通(物流)两个环节。实体商品要触达C端,仓储和物流是必需环节,且成本不低。但教育行业没有实体产品。

教育行业的“实体产品”是教学内容和教学方法,都存在于人脑中,所以传统教育行业的做法是,将人(生产者)直接接入经销商体系。传统经销商的“囤货”变成“养老师”,“物流”变成连锁机构之间的老师借调或师训。

但如前文所述,师训的实操极其困难。所以教育行业的实际局面是这样的:
第一类,学校。国家层面完成产品工艺设计(课标制定)及产能产量提升(师范教育),相当于完成了M端的工作,然后把人(老师)交给学校(B),为学生(C)提供产品。学校的功能是分销和仓储(仓储的是人)。
第二类,大型机构。大型机构的模型实际上类似学校模型。机构总部完成产品工艺设计(课程教案设计)及产能产量提升(机构自己做师训),及机构总部成为M,然后把老师派到机构前台(教学点),为学生提供产品。教学点的功能仍旧是分销和仓储。大型机构既是M又是B。B端能力在管理,M端能力在生产。
第三类,小型机构。小型机构通常不做M的工作,小型机构自身定位就是B,直接囤货(人),人自带部分M的能力,借B提供的场所为学生提供产品。所以小型机构中,老师与机构往往是利益共享的关系。
第四类,个人。即老师独立于B,以M的身份进入市场,放弃分销能力,直面C。工厂店总是最划算的(双方都划算),但工厂店总是不多的。

如上所述,共性是:只要有B端,B端都要囤货。M端在教育行业话语权不够,正是因为M端生产出来的货(其实是人)最后都落在B端可控的范围内。试想,如果茅台需要由经销商为用户提供全程服务,那茅台的品牌再强,恐怕都得依赖经销商——或者,就得自己做经销商了。所以,是教育行业“必须由人面对面为用户提供价值”的既定模式,导致这个行业的M总不如B,进而导致,教育行业通常的玩法都是从B开始往上游做,毕竟,谁拥有用户,谁才有决定权。

所以机会在哪里?
第一种可能是,品牌足够强,强到近乎垄断的地步,让经销商失去话语权。
第二种可能是,改变“必须由人面对面为用户提供价值”的既定模式,以一种不需要B端囤货(人)的形态提升整个供应链的效率,进而M取得相对于B的优势地位。
第一种路径,是无法独立走通的,因为教育行业的品牌即便再强,如果行业既定模式不变,M的产能产量就无法跟上规模化的要求。所以,首要问题不在品牌。

改变教育行业供应链的既定模式(必须由人面对面为用户提供价值),可能吗?
这需要回到用户视角。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注